header image
Home arrow Anasayfa arrow makaleler arrow SATIR ARASI (MOTTOLAR)
SATIR ARASI (MOTTOLAR) E-mail
Oct 15, 2018 at 10:26 AM

Bizim milleti bilirsiniz, hepimiz biraz ‘zehir hafiyeyizdir’. Çoğu zaman söylenenden söylenmeyeni çıkarmaya,  ‘satır aralarını okumaya’ bayılırız. Ne dediğinle ne demek istediğin arasında uçurum olduğunu var sayar dururuz. Diğer bir deyişle ‘öküz altında buzağı ararız’.

Hedef kitle mesaja (iletiye) karşı bu derece karmaşık tutumlar gösterebilen bir yapıdayken, Pazarlamanın dili nasıl olmalıdır?

Cevap bit tabi ki ‘sade ve anlaşılır’dır…

İletişimin genel-geçer diagramı temelde oldukça basittir:

İleti (Mesaj) > Kanal (Mecra) > Alıcı (Hedef Kitle) > Geri Bildirim

Her etkili iletişim bu bileşenlerin kusursuz işleyişi sonucunda gerçekleşir. Basit görünen bu akış şeması bileşenlerinde ve işleyişlerinde bir takım aksama ve arızalar da çıkabilmektedir. Kanalda kirlilik, geri bildirim-etkileşimde eksiklik ya da mesajda karmaşıklık bu arızalardan ilk akla gelenlerdir.

Kimi pazarlamacılar hedef kitlelerine ulaşmak isterken etkileyici olmak adına bilerek ya da bilmeyerek ‘anlaşılamama riskini’ alırlar. Geniş bir hedef kitleye ulaşması istenen mesaj, algı duvarlarını aşamayıp sınırlı alıcı grubunda erir gider.

Ürünlere isimler konulup, hizmetler tanımlanırken ya da markalar oluşturulup kampanyalar hazırlanırken bizleri başarıya götüren basit bir formül geliştirelim. Buna ne dersiniz;

 

Algı Başarısı =    Mesaj x (Sadelik + Harekete Geçirebilirlik)

                   ----------------------------------------------------

                                Mesaj x (Sıradanlık + Karmaşıklık)

Hedef ‘basit, anlaşılır ama farklı olmak’ olmalıdır. Bu farkı yaratan ise akılcı saptamalar (kalite, fiyat, fayda, sosyal sorumluluk), duygusal çağrışımlar (örf-adet, özlem, sevgi, acıma, saygı uyandırma) ya da eğlence olgusudur.

Şimdi birkaç soruyla ‘marka-slogan-ürün’ bileşiminin zihnimize neler kazıdığına birlikte bir göz atalım.

Soru 1: 30 yıldır “bira hangi kapağın altındadır?” sorusuna tüm Türkiye’nin yanıtı bir değil midir?

Soru 2: En son nerede reklamını gördüğünüzü hatırlayamayacağımız “çakar çakmaz, çakan çakmak”ı unutanınız var mı?

Soru 3: Yıllarca “Gülümseyin” dediler biz ne dedik?

Soru 4: “Hiç tanımadığınız bir erkek size çiçek verince” şaşırmıyorsak nedeni sizce nedir?

Öte yandan sloganın marka ve ürünün önüne geçtiği durumlarda olmuyor değil. Asıl amacı ürün ve hizmet satışlarını arttırmak olan Pazarlama için bu durum bir başarı mı yoksa “kontrolsüz güç” mü? Yoksa kontradan gol yemek mi?

Soru 3: “Her genç kızın rüyası” desem aklınıza Zetina dikiş makinesı geliyor mu hala?

Soru 4: “Her eve lazım” olanın Arko olduğunu hatırlıyor musunuz peki?

Birkaç yol gösterici başarılı örnek daha sıralayalım.

Kısa, öz ve iddialı: “Nokia, connecting people”, “Goodyear yuvana ulaştırır”, “Abbate, bir gömlek üstün”, “Beko bir dünya markası”, “Arçelik demek yenilik demek”, “OMO kirlenmek güzeldir”,  “Tefal, sen her şeyi düşünürsün”

Kısa ve hareket geçirici: Nike “Just do it” , Macintosh "Think different”, Burger King "Ateş seni çağırıyooooo”, Lassa, "Sağlamsa Lassa", Mavi Jeans "Hep mi çok modayız”, "at Ketçap "Dök Dök Ye",